【导读】涨价前夕老铺黄金排队不再火热，消费者频繁提及新兴品牌
中国基金报记者赵心怡
“又提价，这是要攀高奢的节奏呀。”
“不是说往年七夕节还有折扣，怎么今年赶在七夕前涨价？”
“是越来越贵了哦，但感觉做工没有以前好。”
在上海国金中心的老铺黄金门口，排队的消费者们围绕“即将涨价”的消息展开了讨论。8月15日，老铺黄金宣布将在8月25日进行产品提价调整，这是今年老铺的第二次涨价。
据门店销售人员所言，具体涨幅还没有通知，但综合以往来看，此次提价的幅度大约在10%～15%。
提价前不再“疯抢”
一位从北京来上海出差的消费者王女士告诉记者，今年2月份涨价前，北京许多门店发布了预告并且限购，一度引发排队抢购，明显比8月份这次涨价所引起的反响还要剧烈。
记者实地探访了老铺黄金位于上海国金中心的门店和豫园门店，观察到顾客排队等候的人数显著减少，等待时间也大幅缩短，不再出现以往排长队、动辄需等待3～4小时的状况。
还有消费者小轩（化名）在排队时主动向记者询问，是否因为关注老铺黄金价格上涨才来排队消费。她认为，老铺黄金这样2～3次的涨价操作已经“比肩”国际奢侈品，但最近的做工没有之前精美。
“我买过很多古法黄金，如周大福的传承、君佩等，之前买得最多的是老铺黄金，因为觉得它做工比较好，但现在不停涨价和加速开店，新品的更新速度也慢，新鲜感有点减弱，今天来看看有什么新东西，但不一定买。”小轩对记者说。
进入门店，记者观察到，基本每位消费者都对老铺即将涨价情况比较感兴趣。有人问：“七夕活动算是老铺黄金的传统之一，今年在七夕前宣布涨价，那七夕还会不会搞活动？”对此，老铺黄金的销售人员称，目前尚未接到与七夕活动相关的通知。
还有消费者在听到“折扣”议题时，主动分享经验：部分SKP或万象城的七夕促销活动，可享受大约88折至9折的优惠。
关于每年两至三次的价格调整，老铺黄金的销售人员对此解释称，尽管品牌确实每年会进行2～3次的调价，但调整的时机和幅度并非完全受国际金价波动所左右。“前段时间金价涨得最猛的时候，我们也并没有立刻宣布涨价。”该销售人员表示。
销售人员向记者透露，涨价通知出来后，客流量有所增加，不过目前黄金饰品仍库存比较齐全，热门款式基本都可以当场提货。
扩店换增长
与“奢品理想”背道而驰？
居住在广州的消费者洋洋（化名），在老铺黄金爆火之前就购买过该品牌金饰，去年的消费额度超10万元。
她在接受记者采访时提到，最初注意到老铺黄金，是因为朋友将其比作“精致版”的周大福，这促使她决定前往门店一探究竟。“肯定会关注黄金的属性，但如果忽略材质因素，我可能会直接选择其他国际奢侈品牌的首饰。”洋洋表示。
“没那么火的时候销售都是秒回我，现在一天回一条，很多时候回了也是套话，以前还可以微信打语音沟通的。”洋洋补充道。
当记者提及今年老铺黄金在核心商圈的加速扩张的动态时，洋洋也表示有所关注：“确实感觉品牌有些‘过曝’了，过去老铺黄金还算是小众选择，今年感觉周围人都有了，我买的也少了，最近我买了几件君佩和宝兰的金饰，感觉还没那么流行。”
沪上某券商分析师也表示，老铺黄金“涨价”的举措，可能有利于加固核心客群，但用门店扩张来换高速增长，过度曝光可能会影响品牌的“神秘感”，反而与高奢的玩法背道而驰，造成部分客群的流失。
记者从业内获悉，老铺黄金在近期与投资者的交流中表示，2025年老铺黄金加速开店，全年预计超45家店，新店主要位于一线城市及全球核心商圈，业绩贡献将集中在下半年。线上天猫旗舰店增长迅速。
新品策略有以下几点：一、提高钻石/法镶比例，淡化黄金属性（如曼陀罗、七子葫芦系列）；二、单克重金价溢价更高；三、融合中国文化与全球元素（如十字架吊坠）。
老铺黄金认为，工艺创新是推动黄金饰品市场分层的核心因素。例如，老铺黄金开创古法金后衍生高温珐琅等工艺，可模拟翡翠或红宝石效果；周大福研发5D硬金技术，使纯黄金呈现K金质感并镶嵌钻石等工艺。这些技术突破支撑了高端产品溢价，推动约200万高消费人群的形成。
“更有后来者”
君佩、宝兰、琳朝这些记者在采访过程中被消费者们提到的品牌，或许也正在成为资本眼中的“后起之秀”。
老铺黄金在近期与投资者的交流中表示，老铺黄金定位为金字塔尖的高端品牌，与宝兰、琳朝等品牌共同向奢侈品领域升级，已实现与金价波动的脱钩。
琳朝珠宝在全国仅一家实体店，位于甘肃省兰州市，成立于2006年。今年6月，琳朝珠宝已完成天使轮融资，投资方为日初资本。开源证券在研报中表示，琳朝珠宝凭借其纯手工工艺和高端品牌定位，已呈现出奢侈品特征，在本次融资助力下有望进一步提升品牌影响力，推动高端黄金品牌格局重塑。
今年，上海的消费者刘南（化名）在短视频平台上认识了琳朝珠宝品牌，并在去甘肃旅游时到访了其门店。她向记者透露，琳朝的门店目前主要作为展示用途，不备现货，所有商品均需订制，通常交货周期为一年，订制前需先支付50%的定金，有的产品还需要“配货”。
“琳朝珠宝给我的感觉像要做中国的Buccellati。”刘南笑称。
宝兰文化成立于2018年，随后开启“寶蘭Borland”的品牌运营。2019年、2023年宝兰进行过两次产品线升级，是国内首家推出符合行业标准的花丝镶嵌足金品牌。目前，宝兰在浙江省杭州市设有4家门店，今年3月在深圳万象城开设了华南地区的首家门店，而杭州大厦店铺的月销售额也已突破千万元大关。
至于潮宏基、君佩与老铺黄金的竞争格局，老铺黄金在和投资者的交流中表示：“潮宏基定位黄金首饰珠宝类，风格潮流，与老铺黄金定位不同；君佩属于老铺系品牌，风格与老铺黄金相似，但年销售额不足5亿元，渠道溢价能力和品牌声量远低于老铺黄金。”
不过，有资本市场人士对记者说，目前君佩门店只选择了深圳万象城、杭州万象城、沈阳万象城、长春万象城，品牌定位和调性似乎比老铺黄金更高一筹。
业绩股价两重天
7月27日晚，老铺黄金发布了强劲的业绩预告，上半年预计实现销售业绩138亿元至143亿元，同比预增240%至252%；预计实现收入120亿元至125亿元，同比预增240%至252%；预计实现净利润22.3亿元至22.8亿元，同比预计增长279%至288%。
同样是7月，老铺黄金的股价表现却让投资者“揪心”，一个月内跌近30%。
老铺黄金在和投资者交流时表示，7月股价大跌的原因包括：半年报低于市场早期预期（但公司从未给出业绩指引）、部分股东在2025年6月28日解禁后持续减持（海蚁、复兴等机构已基本出清）、大宗交易套利行为、配股传闻扰动，以及美联储维持利率不变影响金价走势预期叠加中美谈判结果和板块资金流动因素。
有资本市场人士认为，对于老铺黄金而言，真正的对手或许不是宝兰或琳朝，而是能否在黄金的“材质叙事”之外，构建超越金属价值的品牌灵魂。
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